DR钻戒成本4000卖1.5万靠着真爱营销的品牌翻车了？"男士一生仅能定制一枚。"靠着真爱营销，DR钻戒吸引了上千万的年轻人购买。但这些年轻人也正在被DR收割，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
比如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生等一众珠宝品牌。
不过，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有淘宝店主称800元就能抹去DR钻戒购买记录。
比如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生等一众珠宝品牌。
不过，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有用户因为无法修改与前女友的身份绑定而备受困扰，也有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。
今年上半年，DR营收和利润双双下降，上市以来股价也跌跌不休，较当初的发行价早已腰斩，市值较最高点也蒸发超过400亿元。
DR，收割不动了。
一生只能定制一枚：800元就能消除记录？
与其说DR是一家珠宝公司，倒不如说是营销公司。
在竞争激烈的珠宝行业，要打出差异化并不容易。早期，DR曾尝试过篡改品牌诞生时间和地点的常用套路，不过却迎来了监管处罚。
2017年，DR钻戒官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制，以寻求、欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准，搜集来自世界各地的珍稀钻石”的描述。而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。
2018年6月，DR因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。
这样的虚假宣传不只一例。2018年10月，DR还因经营场所电视背景墙宣传中“粉钻世间罕贵，全球总量仅占所有钻石0.0001%”，违反了广告法，被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。
而DR最成功的的营销，还是两位85后夫妻创始人张国涛、卢依雯开创的“男士一生仅能定制一枚”的营销策略打出了差异化。在其官方话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。
另外，DR还发明出了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法。以《真爱协议》为例，将记录男士的真爱誓言，两人还要签名并按下指纹，承诺此生真爱不变。这种营销吸引了很多追求浪漫的年轻人。
根据DR披露的最新数据，DR品牌在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝，官网注册用户数量共计约1075万户。
不过，真爱营销也出现过多次翻车。
2021年5月，DR被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案，再利用KOL发布，诱导消费者信以为真，达到营销目的。
2021年10月，DR还陷入了多位流量艺人被冒用身份信息购买戒指的丑闻，更是有网友爆料，500块就能消除DR购买记录。最终，DR关闭了真爱验证查询系统。
DR一生只能定制一枚的营销，也在给它的用户们带来烦恼。
在黑猫投诉上，多位用户反馈，购买DR后无法解绑对生活造成影响。其中一位用户表示，前几年由于前妻需要，购买了一枚DR求婚戒指，在一起的时候是希望过一辈子的，也领了结婚证，但事后发现并没有那么美好，因此和平离婚。现在希望给新的另一半一枚求婚戒指，但是客服说有记录不能购买，即使已经和前妻离婚，也不可以删除和重新登记购买。他认为这属于明显的霸王条款。
不过，DR所说的不能修改与删除，也存在着漏洞。淘宝上的一家店铺就表示，800元就可以消除DR订单和购买记录，如果加急的话需要1600元。
对于DR所说的不能修改与删除，该店铺老板直言“官方说能的话，戒指还怎么卖呀。”他称，可以通过技术手段删除订单，一天即可消除记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。
不过，对于所说的“技术手段”具体是什么方式，他只是称为商业机密，并未透露。
珠宝设计人员仅9人靠营销套路卖高价？
值得注意的是，凭借着一生只能定制一枚的营销，DR钻戒还卖出了超过同行的高价和利润。
根据DR在2021年的招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。
DR不仅仅设计能力薄弱，还采取代工生产模式，以及定制销售模式。
也即是不同于其它珠宝企业的现货销售，顾客在购买DR时需要先选择款式和具体参数，DR再进行委外加工生产，等待一定日期后才向顾客交货。DR在招股书中直言，这种模式一方面满足了婚恋人群对爱情唯一性的心理需求；另一方面，这种以需定产的模式使得公司在保持较高的营收水平的同时，能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流。
在独特的生产、营销、销售模式之下，DR将成本和风险转移给了消费者，同时毛利率也让同行们黯然失色。
数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。2022年上半年，DR整体毛利率70.63%，较上年同期增长0.63%。
对比之下，周大福2022财年经调整后毛利率为23.4%，比2021财年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率约22.16%，同比减少18.3个百分点，几乎腰斩。
毛利率吊打一众珠宝大牌背后，是高昂的产品售价在支撑。
根据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068-27838元，而DR的售价则为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。
从具体产品的毛利率来看，2021年上半年，其销售收入排名第一的产品为FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。
在解释毛利率为何如此之高时，DR就给出了品牌内涵的原因之一。DR称，公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。
关于这件事，你怎么看？
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